Влияние качества обслуживания на LTV клиента.
Опыт Zendesk и Salesforce.

Светлана Маринич
Head of customer success
LTV (lifetime value) - это прибыль, которую приносит вам конкретный клиент за всё то время, пока он покупает ваши товары или услуги. У этой метрики много названий: CLV или CLTV (customer lifetime value), но суть у них одна - рассчитать прибыль от одного клиента, которая увеличивает пропорционально удлинению срока сотрудничества с клиентом.

Клиенты способны отказаться от отношений с вашим бизнесом в любой момент, т.к. каждый день на них воздействует огромное количество раздражающих факторов:
  1. ваши конкуренты не оставляют его в покое, пытаясь переманить лучшими условиями;
  2. при этом клиент пытается решить свои задачи с помощью вашего продукта или услуги и вынужден постоянно общаться с отделом продаж или группой поддержки, или личным менеджером и т.д.;
  3. пытается получить быстрые ответы на свои вопросы, когда возникают ошибки или проблемы с вашим товаром или услугой.
И несмотря на то, что возникновение проблем в процессе продажи или обслуживания являются нормой (все понимают, что любой продукт может поломаться), именно то, каким образом и как быстро ваша компания решает эти проблемы с клиентом, непосредственно влияет на будущие продажи (и не только этому клиенту), а также на ценность ваших продуктов для клиентов в течение всего срока сотрудничества с ними.

Многие компании для оперативного и персонализированного решения любых проблем все чаще используют современные технологии, которые выходят уже за рамки обычных телефонных звонков или электронной почты: чат-боты, мессенджеры и социальные сети, мобильные приложения для техподдержки, sms и иные текстовые сообщения и т.д. И казалось бы, что все это способно снизить риски влияния негативного опыта потребителя на ценность вашего продукта, но как меняют новые технологии и современные культурные тренды способ оценки такого опыта? Каковы нынешние ожидания потребителей в отношении качественного сервиса и поддержки? Что они ценят сейчас больше всего? Почему они до сих пор остаются с вами или расторгают контакты?

Все последующие выводы в статье основаны на результатах реальных глобальных исследований потребительских ожиданий и удовлетворенности обслуживанием, которые проведены в 2013-2019 гг. компаниями Zendesk и Salesforce.


1. Опыт сотрудничества не менее важен, чем сам приобретаемый товар или услуга

Клиентский опыт является неизбежной темой обсуждения на любом собрании отделов продаж и развития в современных компаниях. 80% респондентов отмечают, что опыт взаимодействия с компанией, где они покупают что-то, также важен, как и те продукты или услуги, которые они приобретают. А 57% заявили, что перешли к конкуренту только потому, что опыт сотрудничества с ним был более позитивным.

Наши постоянные покупатели могут каждый день пользоваться нашими услугами или товарами, сталкиваясь с проблемами в их использовании и не только. Но что именно можно считать негативным опытом обслуживания с точки зрения человека?

Респонденты исследований описывали свой плохой опыт сотрудничества как слишком длительное ожидание помощи, общение с неприятным представителем компании или невозможность решить проблему самостоятельно.
С другой стороны описание позитивного опыта состояло из быстрого и эффективного реагирования на вопросы, общения с приятными людьми, отсутствия необходимости неоднократно повторять свою проблему разным представителям компании, простого решение проблемы.

В современном "быстром" мире своевременная реакция на запрос потребителя уже является основополагающим фактором принятия решения не только о первичной покупке, но и влияет на дальнейшие продажи сопутствующих товаров и услуг. Среди участников опроса, сообщивших о позитивном опыте обслуживания клиентов, 87% людей рассказывают, что их опыт фактически изменил их поведение: от рекомендации продуктов или услуг другим людям (67%) до покупки или использования большего количества продуктов и услуг этой компании (54%).

И вполне очевидно, что негативный опыт также меняет поведение потребителя: почти все (97%) изменили свои будущие решения о покупке в этой компании. В частности, 58% прекратили покупать вовсе, 52% респондентов посоветовали другим не покупать продукт или услугу этой компании, а 48% вряд ли будут рассматривать эту компанию при совершении будущих покупок иных товаров или услуг.

Если сравнить это исследование с сегодняшними, то можно легко заметить, что с развитием коммуникаций в социальных сетях и блогинга в различных каналах, люди делятся своим опытом (каким бы он ни был - позитивным или негативным) гораздо чаще и больше, чем 5-7 лет назад. И тенденция такого поведения растет с каждым годом. А значит, опыт потребителей приобретает самую важную роль и становится решающим в получении долгосрочной прибыли.

При этом стоит помнить, что плохое сохраняется в памяти куда дольше, чем хорошее. Когда потребителей спрашивали об опыте обслуживания клиентов, который произошел с ними давным-давно, но все еще как-то влияет на них сегодня, 46% людей вспоминают плохое что произошло с ними от двух или более лет назад. Напротив, только 21% респондентов помнят позитивный опыт взаимодействия с компанией за аналогичный период времени.
2. Отличное обслуживание сегодня ассоциируется с широким выбором каналов связи

В этом "быстром" мире люди становятся все более нетерпеливыми. 51% респондентов сообщили, что ждут менее часа, прежде чем попробовать другой способ связи с компанией, если они не получили ответ сразу. При этом потребители ожидают, что все эти каналы должны быть синхронизированы так, чтобы иметь возможность переключаться между ними в любой момент и не терять историю взаимоотношений.

Предпочтения покупателей в отношении каналов коммуникации значительно варьируются. И если в 2013 доли общения с клиентом распределялись так: телефон (81%), электронная почта (70%), чат (54%), социальные сети (27%) и SMS / текст (17%). То уже в 2019 году доля телефонных разговоров и электронных писем значительно уступила место чатам и различным мессенджерам, в т.ч. общению в соцсетях. Это легко объяснить тем, что история всех взаимоотношений с клиентом там надежно хранится в связке с его профилем и может повлиять на дальнейшее развитие отношений с потребителем.

Возможно, одним из наиболее важных результатов исследования является то, что потребители предпочитают разные каналы связи в зависимости от срочности и сложности вопроса. Например, для простых информационных уведомлений потребители с большей вероятностью будут использовать электронную почту (60%), а потом уже онлайн чат (48%) или SMS (24%), и социальные сети (18%).

И наоборот, для разрешения более сложных запросов, таких как устранение неисправностей в работе продукта или условия предоставления скидки, потребители четко отдают предпочтение телефонному разговору (76%). Это можно объяснить тем, что при решении комплексных вопросов человек все еще стремится общаться с человеком, а не чат-ботом, чтобы иметь возможность задать нестандартные вопросы, быть понятым и получить на достоверный ответ.

Наличие в вашем сервисном портфеле предпочитаемых вашей целевой аудиторией каналов связи значительно влияет на уровень удовлетворенности клиентов вашим сервисом. Треть респондентов объяснили наличие и отсутствие желаемых каналов связи со своим поставщиком как позитивный и негативный опыт соответственно.
Самое обычное упрощение способа связаться с вами может в корне изменить общее впечатление о вашем продукте
3. Ожидания высокого качества сервиса меняются, особенно для новых поколений.

Будучи одним из наиболее опытных в цифровом отношении поколением рожденные в 21м веке потребители хотят, чтобы их опыт был коротким, приятным и удобным. И так как эти потребители скоро станут основной частью платежеспособного сегмента рынка, то всем придется приспосабливаться к их требованиям.

65% миллениалов ожидают, что обслуживание клиентов будет осуществляться значительно быстрее, чем пять лет назад. А половина (48%) опрошенных юного поколения уже не хотят обращаться в службы поддержки и все чаще ищут способы самостоятельно решить свои вопросы.

Разница в предпочтениях поколений становится все более заметна с расширением технических возможностей заявить о своей проблеме и получить решение. Если вы когда-либо сталкивались с проблемами в общении, пытаясь описать конкретную поломку кому-то на пальцах, то явно знаете, что одна картинка стоит тысячи слов. Поэтому 81% самых юных участников исследования заявили, что лучшая техподдержка это та, что позволяет быстро обмениваться фотографией поломки, скриншотом или даже видеофайлом для дополнительного комментирования произошедшей неудачи. Для сравнения, только 38% респондентов старшего поколения заявили, что хотели бы использовать мессенджеры или социальные сети для общения со специалистом компании, а скорее предпочли бы позвонить.

Конечно, если люди могут быстро решать проблемы самостоятельно, не обращаясь в службу поддержки клиентов, это хорошо как для клиента, так и для самой компании. Понятно, что к организации процесса самостоятельного поиска ответа на свой вопрос следует относиться очень серьезно, потому что 98% потребителей говорят, что они пробовали искать решение сами, включая поиск в часто задаваемых вопросах, справочном центре или других онлайн-ресурсах компании, но не всегда это завершалось успешно. И только более трети (37%) говорят, что делают это постоянно без обращения в колл-центр.
Важно помнить: вкладывая средства в разработку чат-ботов, wiki-сервисов и списков ответов на частые вопросы, компания обеспечивает себе снижение затрат в будущем на колл-центры и их техническую поддержку, но также рискует потерять лояльных клиентов, если не создаст для них удобные и интуитивно понятные инструменты поиска и доступный контент.
4. Инновации устанавливают новые стандарты качества

И с учетом предыдущего вывода об изменяющихся предпочтениях новых поколений, рожденных в цифровую эпоху, реальные инновации уже стали решающим фактором в выборе поставщика товара или услуги. 56% опрошенных (в том числе 66% сегмента B2B) активно стремятся сотрудничать с самыми инновационными компаниями и говорят, что они открыты для компаний, использующих в своем сервисе результаты работы Искусственного интеллекта.

Статистика по респондентам, которые считают, что некоторые вещи уже изменяют наш привычный мир:
5. Залогом качественного обслуживания становится персонализация

Концепция «B2Me» (вместо B2B или B2C) уже не нова, но набирает обороты. Для 84% респондентов очень важно, чтобы к ним относились как к человеку, а не как к представителю организации при оформлении бизнес-контрактов. При этом 59% опрошенных считают, что индивидуальное обслуживание, основанное на прошлых взаимодействиях, очень важно при принятии решения о дальнейших покупках.

А еще 70% респондентов считают, что синхронизация процессов очень важна для успешного бизнеса.
Это означает, что отделы маркетинга, электронной коммерции, продаж и обслуживания клиентов, которые традиционно занимались каждый своим этапом жизненного цикла клиента, теперь должны учитывать каждую точку контакта с ним, видеть предысторию сотрудничества и принимать во внимание контент взаимоотношений
При этом мы сталкиваемся с кризисом доверия: как найти баланс между персонализацией и конфиденциальностью?

Чтобы предоставить клиентам ожидаемый уровень сервиса и продемонстрировать всестороннюю заботу, компаниям необходимы новые виды технологий, а также куча персональных данных. 62% опрошенных говорят, что сейчас они значительно больше боятся того, что их данные будут скомпрометированы, чем если бы их спросили об этом два года назад, и почти половина респондентов (45%) встревожены тем, как компании используют полученные данные.

На первый взгляд может показаться, что компании сталкиваются с парадоксом: как они могут предоставлять персонализированный сервис, когда клиенты не доверяют им свои личные данные? Тем не менее, более 80% опрошенных соглашаются с тем, что готовы поделиться персональными данные, но только в обмен на гарантированный качественный сервис.

Источники: Zendesk и Salesforce
ИТОГИ
Все исследования пользовательского опыта, ожиданий и уровня удовлетворенности сейчас сигнализируют о важном:

- качество обслуживания необходимо держать под пристальным контролем и постоянно совершенствовать, как и ваш продукт,

- пора использовать инновационные инструменты (софт, мессенджеры, helpdesk и т.д.)
для выстраивания настоящих длительных отношений с клиентом,

- нужно ускорять реакцию на любой запрос клиента, т.к. уже никто не ждет,

- выстраивать персональный стиль общения и заботиться о защите данных.
Еще больше полезной информации